We leven in een visuele maatschappij, de rol van beeld wordt steeds prominenter. Dat zie je ook in kranten, tijdschriften, bij nieuwsprogramma’s en op internet. YouTube is niet meer weg te denken en we zien steeds meer (bewegende) infographics. Wat betekent dit voor overheidscommunicatie die voornamelijk met tekst communiceert? Ik heb voor een nummer van Platform over het groeiende belang van beeld deze column geschreven.

Het belang van beeld en visuele prikkels neemt toe in onze maatschappij. Wat betekent dit voor overheidscommunicatie? De overheid communiceert nog voornamelijk met tekst, veelal zorgvuldig afgestemde informatie. De meeste beleidsmakers zijn geen ‘beelddenkers’, maar hoogopgeleide, rationeel ingestelde juristen en vakspecialisten. Tekst past goed bij de overheidscultuur van controle en afstemming. Ook in de ‘principia’, de principiële uitgangspunten van de overheidscommunicatie, ligt de focus sterk op tekst. Beeld is daar niet ‘in beeld’.
In de Grondwet is verankerd dat burgers recht hebben op communicatie door en met de overheid. De principia benadrukken dat de overheid actief informatie openbaar moet maken. Voldoende en juiste informatie die herkenbaar, toegankelijk, begrijpelijk en passend is. De principia zijn zo’n tien jaar geleden opgesteld. Toen heerste de overtuiging dat er neutrale informatie bestaat en dat het goed is om mensen zo veel mogelijk te informeren. Inmiddels zijn er nieuwe inzichten: alle informatie staat in een context en die beïnvloedt de beleving. Neutrale informatie is dus een illusie. Het wordt tijd voor een fundamentele discussie over de principia, inclusief de invloed van de visuele ontwikkelingen.

“Het wordt tijd voor een fundamentele discussie over de principia”

Wat is het belang van beeld, van visualisatie eigenlijk? Schema’s kunnen op een gerichte manier data ontsluiten. Een beeld kan een complex concept uitdrukken, een organisatie verbeelden en symbolen versterken herkenning. Met afbeeldingen, foto’s, tekeningen of 3D-visualisatie kan men zich vaak beter een voorstelling van iets maken. Kortom: beelden geven ‘betekenis’. Metaforen en humor stimuleren om iets door te vertellen (goed voor ‘storytelling’). Maar helpt een creatieve vertaalslag ook om de boodschap over te brengen? Uit onderzoek weten we dat opvallende beelden en humor aandacht trekken. Ze vallen op tussen de vele boodschappen die dagelijks om onze aandacht strijden, zo’n 7000 in totaal. Creativiteit helpt om associaties te leggen (‘werken bij het rijk, is werken aan dilemma’s’). Maar het kan ook contraproductief zijn, bijvoorbeeld als het nadenken over de boodschap en het verwerken ervan van primair belang zijn. Dan leidt het de aandacht af van de inhoud van de boodschap. Stel creativiteit dus in dienst van functionaliteit.

Het rijk heeft 1 huisstijl en 1 logo ingevoerd, een strak geleide mega-operatie. Knap qua projectmanagement, maar nogal zendergericht. Biedt deze rijkshuisstijl voldoende ruimte om in te spelen op de visuele ontwikkelingen? Regels zijn onvermijdelijk, omdat je met de huisstijl een herkenbare uitstraling als rijk wil neerzetten. Maar hoe ver ga je daarin? Er is in de huisstijl aandacht voor fotografie, maar er zijn alleen tekeningen in een bepaalde stijl toegestaan. Leidend is of iets past binnen het stramien van de rijkshuisstijl en niet of het aanspreekt bij de doelgroep (toch een veel gebruikt communicatieprincipe). Beheersen en controleren prevaleren dan boven effectiviteit.

Er zijn creatieve denkers nodig bij de overheid, die de mogelijkheden van beeld in onze visueel ingestelde maatschappij kunnen toepassen op overheidscommunicatie. Een logische rol voor communicatieprofessionals, mits ze het lef hebben om dingen uit te proberen tegen de gangbare controlecultuur in. En mits de VoRa ze daarvoor de ruimte geeft en ook de principia kritisch tegen het licht wil houden. Doen in de praktijk: toepassen wat we al weten én met onderzoek meer leren hoe we beeld het beste kunnen gebruiken. Gaat het om aandacht trekken (bijvoorbeeld bij agendasetting) of om eenvoudige associaties leggen, dan helpt een creatieve vertaalslag. Hoe inhoudelijker de boodschap, hoe belangrijker het is dat tekst en beeld elkaar ondersteunen. Niet meer tot slot ‘even’ een plaatje bij een tekst zoeken, maar veel visueler gaan denken. Een eye opener? Gewoon de betekenis van beeld bij de overheid benutten!

Download Platform 14 In beeld, PDF document – 80 pagina’s – 6,6 MB
Brochure – 01-04-2011